حينما قال أستاذ أكاديمي في العلاقات العامة لنشرة “قيود” إن سمعة الشركة توازي ما بين 60% و 80% من قيمتها السوقية ذهلت! كان من الوارد ألا أصدق هذه المعلومة لكن ما يحدث بين فترة وأخرى من أزمات “سمعة” تصيب الشركات يكشف عن شدة هشاشتها أمام أحداث بسيطة، ويظهر أن شركة بلا سمعة هي مشروع محكوم عليه بالنهاية!
قال: لا تقاس قوة الشركة بحجم أرباحها فقط، بل بقدرتها على حماية سمعتها أمام جمهور سريع التقلب، وغير مبالي بالتأكد، ومتشبع بالمعلومات.
تبدأ القصة عادة بخطأ صغير، تسريب، فيديو، أو تصريح غير محسوب أو تغريدة سيئة لكنه يتحول خلال ساعات إلى عاصفة رقمية، في عصر “إكس” وتيك توك، تفقد الشركة حضورها وتتراجع أسهمها وتتعرض للمقاطعة وقد تصل إلى الإفلاس والخروج من السوق، وفي السعودية هناك شواهد لا حاجة لذكرها.
وأوضح الأستاذ الجامعي: السمعة ليست ما تقوله الشركات عن نفسها، بل ما يقوله الناس عنها، لكنها ليست طريقا ذهاب بلا عودة بل حين تخطئ الشركة، و تكون الاستجابة صادقة، يمكن للسمعة مهما تضررت أن تُرمم.
الجمهور يمنحك فرصة أخرى
تقول شركات العلاقات العامة إن الشركات قادرة على بناء السمعة عبر رعاية برامج المسؤولية الاجتماعية وإظهار السلوك الأخلاقي، يتعاطف المستهلك مع شركة تقوم برعاية مدرسة أيتام أو تنظف شاطئا أو تبني مركزا صحيا.
وبحسب الدراسات، يفضل 92% من المستهلكين التعامل مع الشركات التي ترعى برامج المسؤولية الاجتماعية، كما أن 63% من الجمهور مستعدون لمنح الشركات المسؤولة اجتماعيا فرصة أخرى في حال وقوع خطأ أو أزمة، بدلا من إدانتها فورا.
ردود مهذبة وسريعة
وعلى صعيد أصغر، من المهم أن تكون هناك استجابة سريعة ومهذبة للتعليقات والمراجعات سواء كانت إيجابية لتعزيز الولاء، أو سلبية لإظهار الاهتمام وحل المشكلات، ولا بد من وجود خطة مُعدة مسبقا للتعامل مع الأزمات والدعاية السلبية، مع التركيز على الشفافية، والاعتذار عند اللزوم، وتقديم حلول واقعية للعملاء.
الرصد والمراقبة
إدارة السمعة في العصر الرقمي تتطلب رصدا مستمرا وفعالا للمحادثات عبر الإنترنت والاستجابة السريعة والشفافة للأزمات أو التعليقات السلبية.
وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون أداة قوية لتعزيز السمعة من خلال بناء علاقات مباشرة مع العملاء وإظهار المسؤولية الاجتماعية للشركة، ولكنها تشكل أيضا خطرا كبيرا إذ يمكن لأزمة صغيرة أن تتصاعد إلى أزمة أو قضية رأي عام في غضون ساعات.
مكونات إدارة السمعة تتمثل في 3 عناصر، أولها المراقبة وتتبع ما يُقال عن الشركة في وسائل الإعلام، ومواقع المراجعات، ووسائل التواصل الاجتماعي، ثم تحليل وفهم طبيعة الانطباعات، هل هي إيجابية أم سلبية، وما أسبابها؟
ثالث العناصر هي التفاعل مع التعليقات أو الشكاوى بطريقة احترافية وسريعة، لإظهار المسؤولية والشفافية، مع التحسين المستمر ، سواء من حيث تعديل الاستراتيجيات الداخلية، أو تحسين جودة المنتجات والخدمات، بناء على الملاحظات التي يتم جمعها.
بماذا تفيدك السمعة؟
علاوة على أنها تبقيك في السوق، فإن عديدا من الدراسات توصلت إلى أن السمعة الجيدة تعتبر أصلا غير ملموس ذي قيمة استراتيجية عالية، والشركات ذات السمعة الأفضل تتمتع بمزايا تنافسية، مثل: قدرة أكبر على تسعير منتجاتها بخلاف المنافسين، جذب أفضل للموظفين، مرونة أكبر أثناء الأزمات.
السمعة أهم من المباني والمعدات
تُعد السمعة اليوم من أهم الأصول غير الملموسة للشركة، والتي قد تُشكل ما يصل إلى 81% من القيمة السوقية لبعض الشركات الكبرى وفقا لدراسات وتقارير تصدر عن معهد السمعة العالمي، والأصول غير الملموسة تشمل، السمعة، والعلامات التجارية، وبراءات الاختراع، والملكية الفكرية، وبيانات العملاء.
تشير التقديرات الحديثة إلى أن السمعة تمثل جزءا حيويا من القيمة السوقية للشركات، لا يقل عن ثلث إلى نصف القيمة الإجمالية في كثير من الحالات، وفقا لتقارير Reputation Dividend لعام 2024، تتراوح نسبة السمعة بين 38% و63% للشركات المدرجة في مؤشر “ستاندر أند بورز” الأمريكي، في حين توضح دراسات Harvard Business Review أن بعض الشركات الكبرى تعتمد في ما يصل إلى 80% من قيمتها السوقية على الأصول غير الملموسة، وتشكل السمعة أهم هذه الأصول.
دراسة لويبر شاندويك في 2020 جدت أن المسؤولين التنفيذيين عالميا يرون أن 63% من القيمة السوقية لشركاتهم ترتبط بالسمعة.
وتتفق جميع الدراسات على أن قيمة الأصول غير الملموسة – التي تنتمي إليها السمعة – تجاوزت بشكل كبير قيمة الأصول الملموسة – المباني والمعدات- منذ نهاية القرن العشرين.
نظام العلامات التجارية الصادر من هيئة الخبراء بمجلس الوزراء
الاعتراف فضيلة
في عام 1982، اهتزت الولايات المتحدة على وقع مأساة وفاة سبعة أشخاص تناولوا كبسولات “تايلنول” المسمومة بالسيانيد. لم تكن شركة جونسون آند جونسون مسؤولة مباشرة عن الجريمة، لكنها كانت المسؤولة أخلاقيا أمام الناس.
في وقت كان من الممكن أن تختبئ خلف البيانات القانونية، اتخذت الشركة قرارا تاريخيا بسحب المنتج بالكامل من الأسواق رغم الخسائر الهائلة، والتعاون الكامل مع السلطات والإعلام. وبعد أشهر، أعادت طرحه بتغليف جديد مقاوم للعبث خطوة أصبحت لاحقا معيارا صناعيا عالميا، وخرجت الشركة أقوى بدلا من أن تنهار.
الإنكار مكلف
لم تكن كل الشركات بنفس الحنكة، في 2009، واجهت تويوتا أزمة بسبب مشكلة مثبت الشرعة في سياراتها أدى إلى حوادث قاتلة. وبينما تأخرت الشركة في الاعتراف بالمشكلة، بدأت وسائل الإعلام والجمهور حملة ضغط واسعة وصلت إلى مقاطعة فعلية. وحين اعترفت الشركة أخيرا بالخلل وسحبت ملايين السيارات، كان الضرر قد وقع، لكنها استطاعت لاحقا ترميم ثقة عملائها عبر الإصلاح الشامل.
الشجاعة مهمة
في 2018، وجدت ستاربكس نفسها وسط عاصفة مشابهة — هذه المرة بسبب اتهامات بالتمييز العنصري بعد اعتقال شابين من أصل إفريقي داخل أحد فروعها في فيلادلفيا. الدعوات للمقاطعة اجتاحت وسائل التواصل، وردت الشركة بإجراء غير مسبوق: إغلاق جميع فروعها في الولايات المتحدة ليوم واحد لتدريب 175 ألف موظف على مكافحة التحيز.
إدارة توقعات الجمهور
الجمهور بطبيعته عاطفي جدا ومنساق للخبر أكثر من مصدر الخبر، ويأخذ العنوان ويترك الحقيقة، وهذا ما يجعل من الصعب على الشركات إدارة ردات فعل الجمهور، لذلك هناك 3 سيناريوهات غالبا تحدث لكل أزمة:
- 1. الصمت
كثير من الشركات تتجه إلى هذه المدرسة رغم معارضة متخصصين العلاقات العامة في هذا الأمر، خصوصا إذا كان الموضوع إشاعة وعاريا من الصحة.
- 2. الهجوم:
وهنا في الغالب يكون القرار من صاحب المنشأة، ففي حال كان الشركة على حق، والجمهور سار خلف إشاعة، فيتجه صاحب الشركة إلى الخروج في فيديو وتوضيح الأمر ويلحقها بأنه سيلاحق كل من نشر هذه الإشاعة، رغم أهمية الخطوة إلا أن ردات فعل الجمهور غير منطقية وقد تبدأ حركة حجومية منهم لتكبر بعدها دائرة الخلاف ويصبح من الصعب حل الأزمة.
- 3. بيان رسمي
صورة ينشر فيها البيان سواء توضيحي أو اعتذار، بدون ظهور شخص بعينه لا صاحب الشركة ولا مدير العلاقات العامة ، من ميزة هذا الخطوة أنها توضح المشكلة ورأي الشركة فيها، وعدم ظهور شخص يساعد على عدم “شخصنة” المشكلة، خصوصا في منصة التواصل تويتر “X”
